分区定价对荷甲球迷购票影响研究

荷兰威登堡应用科学大学研究人员揭示分区定价与全包定价对荷甲球迷购票行为的影响
足球运动凝聚着无数球迷的热情，然而在购票过程中，定价方式的差异是否会影响他们的购买决定？荷兰威登堡应用科学大学（原译“维腾博格应用科学大学”）的一项最新研究，针对分区定价（即将门票基准价格与服务费分开显示）与全包定价（总价一次性完整呈现）对球迷购票心理与行为的影响进行了深入探讨。

该研究论文题为《理解分区定价与全包定价在消费者行为与荷甲足球门票购买意愿中的作用》，已于2025年发表在学术期刊《消费者研究进展》上。研究团队由威腾堡应用科学大学的助理教授尼基塔·帕赫瓦（Nikita Pahwa）、副教授博扬·格奥尔基耶夫斯基（Bojan Georgievski），以及罗德堡大学的乔赫姆·卡佩（Jochem Kaper）共同完成。

在职业足球俱乐部的收入结构中，比赛日门票收入占比可达23%至26%，因此理解球迷购票行为对俱乐部运营至关重要。帕赫瓦、格奥尔基耶夫斯基与卡佩聚焦于不同定价模式如何影响荷甲球迷对价格公平性的感知、客户满意度及最终购票意愿。

研究团队通过社交媒体及在线平台对139名荷甲球迷开展了问卷调查。参与者被随机分配到两种模拟购票场景之一：一种是采用“分区定价”，即将门票价格与服务费（设定为票价的10%）分别列示；另一种则为“全包定价”，即显示含服务费在内的最终总价。调查通过模拟真实购票界面，提供体育场座位选项与对应价格，以还原实际决策情境。

研究结果显示，分区定价会显著增加消费者的负面情绪，尤其是购票过程中的挫败感。这一发现印证了行为经济学中“前景理论”的观点：面对被拆分的多项费用，消费者会产生更高的情感成本与心理负担。然而有趣的是，这种情绪波动并未显著影响参与者对价格公平性的判断、总体满意度或最终购票意愿。

帕赫瓦对此解读道：“我们的研究揭示了体育营销中一个看似矛盾的情感现象：尽管将门票价格拆分为基本费用与服务费会明显加剧球迷的负面情绪，但实际上并不会阻碍他们完成购票。在荷甲这样的职业足球联赛中，球迷与球队之间深厚的情感纽带以及强烈的球队认同感，远比结账环节的定价呈现方式更具影响力。”

回归分析进一步支持了这一结论：球队认同感是预测购票意愿的关键因素，能够解释约11%的意愿差异。这意味着，对球队抱有强烈归属感的球迷，无论面对何种定价方式，都更倾向于购买门票。研究凸显了“享乐动机”在体育消费中的主导作用——球迷更加看重现场观赛所带来的情感体验与精神满足，而非仅仅基于经济理性进行决策。

格奥尔基耶夫斯基补充指出：“本研究具有重要的学术价值与实践意义。它不仅揭示了定价结构如何调节消费者情感与实际购买行为之间的关系，还将前景理论、团队认同理论等行为经济学框架，应用于情感驱动特征显著的欧洲职业足球市场，填补了该领域的研究空白。”

帕赫瓦也表示，该研究可作为一个基准模型，用于进一步探讨体育产业——包括足球及其他运动项目——中分区定价服务费的合理阈值与影响边界。

此项研究为足球俱乐部、票务平台与体育营销从业者提供了切实的参考：俱乐部可据此优化定价策略，在收益管理与球迷体验之间取得平衡；票务平台可改进价格呈现方式，提升信息透明度与用户信任；营销人员则可更有效地利用球迷情感联结设计促销活动。此外，研究结论也可为相关政策制定者提供依据，助力完善门票销售领域的消费者权益保护机制。

研究团队同时指出，本次实验中服务费比例设定较低（仅10%），可能在一定程度上弱化了分区定价的潜在影响。未来研究可进一步提高服务费比例、拓展受访球迷的人口统计学范围，并在更多体育项目中开展比较分析，从而更全面地揭示定价策略、情感反应与认知判断如何共同塑造体育消费行为。